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              屈臣氏“靜靜”新人設霸屏出圈 年輕化營銷屢試不爽

              2021-08-03

                互聯網信息龐雜繁多且瞬息萬變,但永遠不變的是:追熱點、趕潮流的主力軍總是一波又一波的年輕人。在互聯網語境中,面向年輕人如何消除冗雜營銷環境下的噪音,用有趣好玩的方式解除品牌距離感,直達他們的嗨點和內心,這是一門永恒的營銷學問。但行業從來不乏這樣的優秀營銷者,近日善于玩年輕化營銷的屈臣氏憑借一波#我想靜靜#話題刷爆互聯網,攜全國超過3萬名BA一起推出“靜靜讓你美麗”活動,再次成就了品牌創意營銷的又一個高光時刻。

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              好創意的源頭:品牌講人性

                嘩眾取寵的創意可以在短時間內吸引注意力,卻很難讓用戶真正記住品牌要傳達的東西或夯實心中對品牌的好感度,從長線看可謂無效傳播。好的營銷創意,本質上需要是一場品牌以用戶為中心、從人性出發而不是為了促銷而促銷、為了傳播而傳播的企業行為。本次屈臣氏“靜靜服務月”活動,以“我想靜靜”之名行服務升級之實,本質是屈臣氏對BA形象的全新塑造,以提升顧客購物體驗。一切脫離用戶體驗的營銷都是耍流氓,善于玩年輕化營銷的屈臣氏這一次又準確地切中了年輕化消費痛點。


              好創意的出圈:話題有活性

                現在的年輕人喜歡什么樣的購物環境?當代年輕人越來越有主見,這一點在購物決策上也體現得淋漓盡致,而安靜、舒適的購物環境,BA與顧客之間恰如其分的距離,可以更好地幫助用戶進行滿意的購物?;谶@樣的洞察,屈臣氏巧妙借助互聯網語境,抓住一直風靡在網絡彈幕、評論等各類互聯網用語中的詞語“靜靜”,為這場營銷包裝出一個非常討喜且具有活性的概念——“我想靜靜”,一語雙關地將“靜靜服務月”打造成一場品牌與用戶,明星與素人紛紛參與的大型互動。屈臣氏全體BA換上了“靜靜”新馬甲,一方面以更恰當的身份參與和幫助用戶完成更舒適的購物體驗,一方面也借助品牌的力量和更討喜的人設閃亮出圈。


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              屈臣氏BA換上各種不同且有趣的“靜靜”昵稱引發網友彈幕互動


                話題有活性,讓出圈輕而易舉。自從屈臣氏發布“我想靜靜”的懸疑海報后,“靜靜是誰?”的疑問迅速占領熱搜,包括KOL、段子手和廣大網友一起在線吃瓜,攢足了屈臣氏美麗專屬顧問“靜靜”們出圈的第一波注意力。


                緊接著屈臣氏發揮其渠道和資源優勢,特別邀請了音樂大V與旗下萬名BA一起創作了一曲《我想靜靜》官宣“靜靜服務月”活動的正式開始。這首主題曲完美融合阿卡貝拉、國風、流行、RAP等年輕人最喜愛的曲風,由于極具洗腦魔性特質,易于傳唱,也吸引了不同圈層KOL、KOC以及廣大網友的跟風傳唱和花式翻唱,將“靜靜”BA與屈臣氏“靜靜服務月”話題一度推向互聯網注意力中心,并再度反哺“我想靜靜”話題,讓話題始終保持住高活性,為營銷落地創造了極佳的基礎條件。


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              《我想靜靜》花式演繹屈臣氏BA專業貼心服務


              好創意的成功:營銷有閉環


                屈臣氏雖賦予全體BA “靜靜”新人設,但“靜靜”≠不作為,所謂店員與顧客之間恰如其分的距離,還有一層含義便是:在這個舒適購物空間內,屈臣氏的皮膚測試、SPA等品質服務持續在線,一對一美麗專屬顧問隨時隨地等候召喚,更有花樣繁多的各種寵粉福利全面釋放等待顧客欽點。也正是基于這些背后功夫做足,本次營銷實現了轉化引流的閉環操作,從明星到素人紛紛奔現探店,享受“靜靜服務月”新體驗。


                第一波,屈臣氏多渠道派發服務券邀請KOL、KOC探店打樣,免費體驗皮膚測試、彩妝服務等“靜靜”福利。第二波,屈臣氏擴大福利面,發起百萬找靜靜,凡名字中帶有“jin/jing”的顧客參與活動就能獲得試用裝禮盒和屈臣氏升級spa服務,與靜靜BA對暗號說出“我想靜靜”還可獲得靜靜服務權益包。第三波探店福利專為ikun們而來,大粉KOL探店參與活動有機會獲得印簽海報和靜靜服務券。這三波探店福利完美承接話題熱度,讓#我想靜靜#的話題完美落地。


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              好創意的根本:品牌有沉淀


                以前提到屈臣氏,大家立即想到:它是知名品牌,有多年的市場根基。近年來再提到屈臣氏,便有各種各樣年輕的概念一同涌入:二次元代言人屈晨曦、天涯明月刀美運妝、國風、音樂、游戲……玩轉跨界的屈臣氏對年輕用戶的喜好洞察越來越敏銳,首先在品牌氣質上已經沉淀出了一組越來越潮、酷、青春活力的基因,讓屈臣氏具備了對年輕化需求更先見的條件反射和更深刻獨到的洞察。


                屈臣氏洞察到,看似年輕消費者正具備越來越豐富的知識,有了更清晰更自我的判斷,對BA特別是實體店鋪BA的需求正越來越淡,實際情況卻是,因為互聯網知識的過量加載,年輕消費者也許已經有了很長的產品候選名單,但真正到了決策層面卻缺乏專業的判斷標準,他們也許不需要一個只為品牌和自家產品講話的BA,但他們需要具備專業知識體系、為自己提供個性化和針對性建議的美麗顧問。


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                以渠道見長的屈臣氏,在全國4,100+家門店擁有超3萬名專業BA,實施O+O策略以來,更是以專屬美麗顧問的方式活躍在線上+線上的各個渠道,共同組成屈臣氏KOC矩陣助力品牌維系會員用戶。隨著屈臣氏的SKU逐漸覆蓋了市場上的主流和人氣款,讓顧客擁有無比隨性且豐富的商品選擇權,“靜靜”BA的職責,已經從過去的銷售引導徹底轉變為如今的專業指導,如同那些人氣博主,即使不帶貨,消費者也愿意為其專業知識和個人魅力買單。而這也是屈臣氏多年來重視BA人才,強化BA甄選和培訓的結果,是品牌的資產沉淀。與此同時,屈臣氏憑借其O+O策略下龐大而精準的數據為BA的專業服務賦能,是實現“靜靜服務更懂你”的關鍵,也為這波營銷提供了強大的戰略支撐,這是品牌的策略沉淀。


                年輕化氣質沉淀+人才資產沉淀+“O+O策略”沉淀,共同助力屈臣氏打造越來越強大的營銷實力,也將打破“出道即巔峰”的魔咒,助力“靜靜”BA的出圈從即時性的熱點話題,變成長線營銷的品牌大事件,未來屈臣氏勢必將環環相扣滿足年輕消費者對“靜靜服務”的豐富想象,我們拭目以待。

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